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Painel H&C
Revista H&C - Edição 109

Balanço - Resiliência marcou 2017

SEXTA-FEIRA, 31 DE AGOSTO DE 2018

O setor de Beleza e Cui­dados Pessoais cresceu 30,8% em valor de 2012 a 2017 – considerando as vendas de produtos para bebês e infan­tis, banho, desodorantes, cabelos, maquiagens e unhas, higiene oral, perfumes, pele e proteção solar. O faturamento no ano passado, segundo a Euromonitor, chegou a R$ 102,47 bilhões, quase o mesmo valor registrado em 2016, quando o mercado movimentou R$ 102,28 bilhões. A estimativa da empresa é que em 2022 esse setor possa fatu­rar R$ 129,83 bilhões no País.

Entre os segmentos que mais fatu­ram nesse setor destacam-se: fragrâncias, R$ 23,05 bilhões; cuidados com os cabelos, R$ 20,66 bilhões; cuidados com a pele, R$ 11,53 bi­lhões; desodorantes, R$ 9,77 bi­lhões; higiene oral, R$ 9,05 bilhões; maquiagens, R$ 8,31 bilhões; e ba­nho, R$ 8,13 bilhões.

Já no setor de Limpeza Domés­tica, o crescimento nos últimos cinco anos, em valor, foi de 36,5%, com um faturamento de R$ 22,02 bilhões em 2017. Com­parando com 2016, o faturamen­to avançou 2,1%, de acordo com dados da empresa. Nessa cesta estão incluídas as vendas de pro­dutos para cuidados das roupas, lava-louças, limpeza de superfí­cie, alvejantes, cuidados com o vaso sanitário, produtos para o ar e inseticidas.

Nesse setor, segundo o levanta­mento da Euromonitor, os seg­mentos mais representativos em valor foram: cuidados com as rou­pas, R$ 11,92 bilhões; cuidados com superfície, R$ 3,54 bilhões; e polidores, R$ 858 milhões.

Resiliência – Segundo Paulo Ro­seiro, diretor de pesquisa e desen­volvimento do Grupo Boticário, o mercado de beleza está inserido em um contexto desafiador, mas foi impactado pela crise econômica em menor escala, pois é um setor resiliente. O executivo afirma que as pessoas mesmo na crise buscam manter sua autoestima.

“O setor que, por dois anos so­freu quedas, registrou em 2017 crescimento de 2,75%, segundo a Abihpec. No Grupo Boticário, com a estratégia multimarca e multicanal executada nos últimos anos, vislumbramos oportunida­des, mesmo em períodos mais difíceis da economia. No ano pas­sado, crescemos 7,5% em relação ao ano anterior e encerramos o ano com faturamento de R$ 12,3 bilhões”, conta.

O que continuou a ser um desa­fio, de acordo com o executivo, foi o cenário de impostos no País. Roseiro diz que, de maneira nega­tiva, a carga tributária impactou o setor como um todo. “Nossos produtos, que estão inseridos em 90% dos lares brasileiros e são itens que fazem parte da cesta básica, ainda são considerados supérfluos e sofrem com a alta tri­butação”, afirma.

Ainda que em 2017 o setor de cosméticos possa ter sido afeta­do por consequências da recente crise econômica no País, o grupo, segundo o diretor, acessou públi­cos de diferentes perfis e níveis de renda em canais variados. “Possuí­mos portfólios completos das cate­gorias, oferecendo um alcance de preços bastante democrático”, diz.

Novidades sempre – Roseiro destaca que o grupo desenvolve e lança mais de 1500 produtos anualmente e está em constante prospecção de novos conceitos e tecnologias. “No mundo da per­fumaria, seguimos com novidades que exploram emoções e senti­dos, convidando o consumidor a novas experiências, aliando nossa tradição ao que há de mais mo­derno em tecnologia”, afirma. Um exemplo, destaca o executivo, foi a tecnologia GoldSense, lançada no Malbec Gold, que “proporciona aumento da autoestima e do po­der de atração no homem”.

Em maquiagem, o grupo investiu em lançamentos com novas tec­nologias para cores e efeitos dife­renciados em produtos. “Também temos novidades com foco em inovação através de texturas, tema que tem grande atenção do nosso time de P&D”, explica o diretor. Já em cuidados pessoais, as protago­nistas foram a linha de produtos ca­pilares Match e a linha NativaSpa, que contou com reformulação, in­cluindo embalagens e fórmulas sus­tentáveis e ingredientes especiais, como colágeno vegetal e karité.

Apesar da crise – O ano de 2017, ainda sob todos os desafios citados em diversas áreas de atividade eco­nômica, trouxe surpresas no setor cosmético. Segundo Paloma Doro, gerente de marketing e vendas da Jeunesse, foi um ano excelente, especificamente para as operações da empresa no Brasil. “Alcançamos o primeiro lugar em crescimento global e a América Latina avança em sua estratégia de expansão. De acordo com dados da Euromoni­tor, há uma tendência importan­te que deve ser acompanhada: a ‘premiumnização’, que nada mais é do que uma ressignificação do termo ‘custo-benefício’. O merca­do está em busca de produtos que de fato possuem tecnologia e valor agregado”, afirma.

De acordo com Paloma, o consu­midor está disposto a pagar um va­lor mais alto por um produto que entrega qualidade e resultado. A executiva afirma ainda que a estru­tura comercial auxilia e muito para buscar os resultados positivos. “A Jeunesse é um celeiro de talentos, atraímos pessoas das mais diferen­tes habilidades para serem nossos distribuidores e isso nos proporcio­na resultados extraordinários em função do que eles sabem fazer de melhor: seja pelo modelo de negó­cio ou pelo uso de nossos produ­tos, transformando vidas.”

A Jeunesse não acredita em ‘be­leza como commodities’, afirma a gerente. “Temos um portfólio enxuto porque nosso critério é inovação”, diz. Em 2017, a em­presa trouxe ao mercado brasileiro a linha NV, uma coleção de nove tons de base, primer e bronzer. A linha conta com aplicação em spray com efeito HD associado ao APT-200. “Um incrível ativo, resul­tado de pesquisa científica, que eu a apelidei de ‘airbrush portátil’”, diz Paloma. Depois, ela acrescenta, foi a vez da linha Spa, desenvolvida após anos de estudo, com quatro produtos únicos especializados em tratamento capilar antienvelheci­mento para todos os tipos fio.

Efeito batom – Alessandro Rodri­gues, vice-presidente de marketing do Grupo Hinode, afirma que a indústria de higiene pessoal, per­fumaria e cosméticos é responsável por 1,8% do PIB do País e, mesmo diante do cenário adverso, perma­neceu entre os setores mais sóli­dos da economia. Segundo ele, o chamado ‘efeito batom’ é um dos fatores que explica a menor retra­ção em relação a outros setores. “Quando há menos dinheiro cir­culando, a população tende a con­sumir produtos mais em conta e o batom é um exemplo desse fenô­meno”, diz.

Rodrigues afirma que o grupo teve um 2017 atípico, comparando a outras empresas. “No geral, foi um ano bom, com a crise as pes­soas ficam mais abertas a alterna­tivas, como a experimentação de novas marcas e a possibilidade de complementar a renda por meio de trabalho extra. Isso aumentou a procura por nossos produtos e também o interesse de novas pessoas em se tornarem consulto­res Hinode”, conta. Além disso, a empresa sempre “investiu muito” em seu portfólio de produtos. Em 2017, lançou 180 produtos. “O conjunto desses fatores ajudou a nos fortalecer durante esse perío­do difícil e nos manteve estável”, diz o executivo.

Investimento – No setor de lim­peza, 2017 também proporcionou resultados positivos e até mesmo surpreendentes. Como foi o caso da Girando Sol. A empresa regis­trou um crescimento 5,3 vezes maior do que o do PIB. “Tivemos consistência de compras por par­te de nossos clientes e uma forte alavancagem na positivação de clientes”, afirma Gilmar Borscheid, sócio administrador da empresa.

“Nós trabalhamos pensando para frente, por isso investimos mais de R$ 2 milhões em uma linha de sa­bão, iniciamos um trabalho forte com o reposicionamento da marca e, ao invés de pensar em crise, nós pensamos no nosso negócio e em como fazê-lo cada dia mais forte, mais saudável, alinhado com nos­sos clientes e consumidores. Traba­lhamos a força da marca Girando sol”, afirma o executivo.

Borscheid destaca que a Girando Sol registrou crescimento de volu­me acima de 5% em 2017. “Nos organizamos para sermos um for­necedor estratégico aos nossos clientes e provocamos ações para fidelizar e reter clientes e consu­midores. Obtivemos um resultado muito positivo, podendo afirmar que o consumidor percebeu”, diz. O executivo acredita que a eco­nomia do País deu um passo im­portante “para se desprender da política” e cada setor ou empresa começou a criar estratégias para retomar o crescimento. Mas para que essa retomada possa ser mais ágil e realista, o executivo alerta: “O que falta é voltar os olhos para o desemprego, que está num índi­ce muito alto.”

Matéria-prima – O mercado de matéria-prima para os setores de Higiene e Beleza e Limpeza Doméstica também traz exemplos de resultados positivos e iniciativas promissoras. Segundo Sérgio Gonçalves, diretor de marketing e negócios internacionais da Chemyunion, 2017 foi atípico porque o setor não ficou incólume aos riscos inerentes das crises políticas e econômicas.

“Em função das altas taxas de de­semprego e recessão nossas metas foram revistas, mas como tempos de crise são boa oportunidade para semear, intensificamos nos­sas atividades promocionais e com isso crescemos mesmo enquanto o mercado desaquecia”, revela. “Mesmo sob pressão, acompa­nhamos clientes persistindo em suas estratégias de crescimento e alcançando seus objetivos. A estes a recompensa pela ousadia acabou chegando, mesmo em um cenário adverso”, completa Gonçalves.

Entre os principais lançamentos da empresa nesse período, destaca­ram-se “ingredientes com foco em antipoluição e em detoxificação celular”. O diretor explica alguns deles. “Polluout é uma tecnologia proprietária de composição natu­ral que reduz a deposição de po­luentes ao mesmo tempo em que proporciona benefícios imediatos aos cabelos. SkinBlitz foi o primei­ro ativo antipoluição do mercado a comprovar a não interação dos poluentes com a pele, proporcio­nando 65% menos permeação de poluentes. Já o MitoClean atua no processo de detoxificação mi­tocondrial, que influencia na via­bilidade celular, manutenção e funcionalidade das estruturas da pele bem como na menor proba­bilidade de reatividade tópica a substâncias químicas.”

A Dow também driblou a crise. “De maneira geral, houve uma re­tração no mercado, contudo ain­da tivemos um ano positivo”, diz Gislene Meyer, gerente de marke­ting de cuidados pessoais. “A crise política e social enfrentada pelo País impactou os negócios de di­ferentes setores, mas como alguns itens são básicos, as pessoas não deixam de consumir”, afirma. Se­gundo a executiva, o consumidor troca uma marca mais premium por outra mais acessível. “Como nosso portfólio é muito amplo e atingimos todas as categorias e em diferentes níveis, não tivemos uma percepção negativa de mer­cado”, acrescenta.

Entre as novidades da empresa apresentadas no ano passado, um destaque são os ingredientes volta­dos a produtos que possam aten­der ao público praticante de espor­tes. “Ingredientes para produtos multifuncionais que podem ser usados antes, durante e depois dos exercícios. São soluções que permi­tem, por exemplo, evitar a fricção entre a pele e tecido e aumentar a resistência da maquiagem ao suor e à água”, explica a gerente.

Outro pulo do gato da empresa foi trazer soluções que atendam à de­manda ‘selfies’. A empresa se ba­seou na informação de que mun­dialmente são tiradas um milhão de selfies todas as semanas e, com o objetivo de deixar as fotos cada vez mais perfeitas, apresentou ao mercado o Dowsil 9576 Smooth Away Elastomer, solução que pro­move um poderoso efeito ótico blur, proporcionando aparência de ‘pele perfeita’, com alta definição e ideal para ser fotografada. “O produto também oculta rugas e linhas finas de expressão, minimi­za a aparência dos poros e propor­ciona sensação suave, sem deixar a pele oleosa e com acabamento mate”, conclui Gislene.

Busca por inovação – Um dos negócios mais surpreendentes de 2017 na atuação da Vollmens Fra­grances, foi ter tido a oportuni­dade de contribuir com o desen­volvimento de inúmeros projetos de expansão e abertura de novas frentes negócios de seus clien­tes. Segundo Thais Cunha, ge­rente comercial da empresa, um dos temas mais explorados em novos projetos foi o marketing olfativo, com o desenvolvimento de fragrâncias específicas para aromatização e neutralização dos mais variados ambientes, como por exemplo clínicas veterinárias, lojas de confecção, veículos, ba­nheiros e até cidades.

O ano de 2017, de acordo com a executiva, foi positivo e bastante desafiador para os negócios da Vollmens. “Os primeiros passos para uma recuperação da econo­mia, foram dados em 2017, o que impactou de forma negativa na velocidade de fazer negócios na­quele ano. Com essa caminhada a passos lentos, o mercado reteve boa parte de seus investimentos na mesma proporção que a economia reagia e o resultado foi de um ano com crescimentos mais contidos, porém presentes e importantes para uma recuperação mais sólida e consistente em 2018”, afirma.

Por outro lado, acrescenta Thais, 2017 foi o ano eleito por muitas empresas para a busca de novas oportunidades, de profissionali­zação e ainda inovação na tenta­tiva de manter seu fluxo de caixa em equilíbrio e ampliar seus ne­gócios para ganhar mais presen­ça de mercado.

O setor de perfumaria fina na Vollmens, movimentou, em 2017, 17% mais projetos especiais do que no ano anterior. “Atendemos pro­jetos que demandaram de criações perfumísticas mais sofisticadas e elaboradas por matérias-primas especiais. Um dos principais objeti­vos destes desenvolvimentos para os nossos clientes era apresentar aos consumidores fragrâncias de qualidade tão superior quanto as fragrâncias internacionais, porém com preços mais acessíveis ao con­sumidor local”, explica a gerente.

Os projetos desenvolvidos pela empresa para o setor cosmético em 2017, especialmente para a categoria capilar, cresceram cerca de 11%, “priorizando a alta qua­lidade no desenvolvimento de suas fragrâncias”. “Parte de nossos clientes, naquele momento, tinha estabelecido atender a planos de expansão internacional, com visibi­lidade e exportação de seus produ­tos, principalmente para os países do Oriente Médio”, diz Thais.

Já o setor de limpeza doméstica entregou crescimento de 8,7% à Vollmens em 2017. A gerente conta que houve investimento em inovações e lançamentos de novas fragrâncias, especialmente na categoria de amaciantes. “Isso nos permitiu apresentar criações de fragrâncias inspiradas na per­fumaria fina, com maior qualida­de de concentração e permanên­cia no ambiente, o que naquele momento, já era um movimento natural do mercado que vinha acontecendo com forte influên­cia da moda e da perfumaria fina, porém, ainda não aderido pela maior parte de nossos clientes.”

Para 2018, os resultados devem ser melhores. “Já começamos o ano de 2018 com uma velocida­de de atuação e resposta de mer­cado superior a 2017”, afirma Thais. “Acreditamos que os recur­sos preservados pelas marcas em 2017, devido às incertezas do ce­nário, este ano serão reinvestidos na revitalização e na manutenção dos atuais negócios ou em novos negócios, com mais força”, com­pleta. “A maior parte de nossos clientes já confirmou projeção de crescimentos que superam os 30% em 2018 e essa liberdade de ex­pressão para projetar crescimentos por parte das marcas já revela um cenário infinitamente mais positivo que do ano anterior, tanto para in­vestimentos, quanto para vendas de produtos acabados no varejo.”

 

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