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Painel H&C
Revista H&C - Edição 105

Marcas próprias pode ganhar relevância no período pós-crise

SEGUNDA-FEIRA, 27 DE NOVEMBRO DE 2017

Até o final do primeiro semestre de 2016, o nú­mero de lares brasileiros que consumiu algum produto do segmento de marca própria (no geral) alcançou a expressiva marca de 32,6 milhões, segundo pesquisa da Kantar Worldpanel. Houve um crescimento de 45%, em valor, nos últimos seis anos. Essa informação destacada pela Associação Brasilei­ra de Marcas Próprias e Terceiriza­ção (Abmapro) mostra que a crise econômica pode ter impulsionado o consumo de itens terceirizados, mas revela também que os itens de marcas próprias ganharam rele­vância, talvez por outros motivos.

A presidente da Abmapro, Neide Montesano, em entrevista para o Canal Executivo disse que as marcas próprias seguem em as­censão e com atributos cada vez mais conhecidos e valorizados pe­los consumidores. “Os varejistas devem investir em um posiciona­mento de destaque no ponto de venda, de modo a agregar valor ao produto”, sugere. “Já para o consumidor, é a possibilidade de adquirir um produto de qualidade por preço justo; ou seja, todos ga­nham”, completa.

Outra pesquisa, da Nielsen, diz que os lares brasileiros aumenta­ram o consumo de marcas próprias em 15,6% no ano passado e que estão presentes em 64,9% dos lares. Segundo a empresa, houve um incremento de 28% no nú­mero de itens de marcas próprias comercializados nos mercados. O faturamento do setor deve fechar 2017 em R$ 5,3 bilhões – conside­rando o mercado geral de marcas próprias e todos os produtos. De acordo com a Euromonitor, os itens de limpeza podem ser responsáveis por aproximadamente R$ 1 bilhão.

Preço – A Abmapro divulga que, de acordo com pesquisas recentes, os produtos de marcas próprias contam com preços, em média, 25% inferiores aos das marcas tradicionais – com a chegada no Natal. Isso não é por acaso. Se­gundo Neide Montesano, o valor é inferior porque esses produtos não têm custo comercial, não possuem investimento em publicidade.

“Por ter preço mais baixo, esse tipo de produto gera uma eco­nomia significativa em relação às marcas tradicionais, oferecendo a mesma qualidade e dando oportu­nidade de todas as famílias fazerem suas ceias com qualidade e bom gosto”, afirma a presidente da enti­dade. Esse exemplo do ramo de ali­mentos ilustra bem e também serve para outros setores e segmentos.

Segundo a Nielsen, compa­rando com a média do mercado, as marcas próprias trabalham com preço 13% mais competitivo em 85% das categorias, sendo uma alternativa atraente para as famí­lias, principalmente em tempos de crise econômica.

Um dado que chama a aten­ção e pode sinalizar uma tendên­cia para as fabricantes de todo o setor, e também o de limpeza, é que 50% dos lares que trocam de marca (por mais baratas) decla­ram que manterão seus hábitos de consumo quando a situação melhorar. Ou seja, não adianta es­perar que após o período de crise (consumo mais cauteloso), itens mais caros voltem a ter a mesma importância que no passado para essas famílias.

Qualidade – Pesquisas da Nielsen também mostram que os itens de marcas próprias trazem destaques em básicos e premium, mesmo em um cenário de recessão. Embora a maior contribuição para o cresci­mento das marcas próprias venha dos produtos básicos, os que têm foco em premium crescem três ou quatro vezes mais do que os ou­tros, de acordo com a empresa.

As marcas próprias premium são movimentadas por lançamen­tos e ‘saudabilidade’. Os lança­mentos representam 33% dos itens e 100% do crescimento des­sas marcas, e 37% do faturamento do segmento vêm de marcas com proposta de ‘saudabilidade’. A Nielsen afirma que há espaço con­siderável para o desenvolvimento de marcas próprias premium, que, atualmente, representam 4,2% desse mercado.

Mercado – Cesar Brazil, diretor da Mil Aromas, diz que o merca­do de marcas próprias é relevan­te e atraente. A empresa fabrica odorizadores sanitários, como pe­dra, gel, bloco, antimofo, essên­cias concentradas e naftalina. O negócio atua por meio de marcas como Mil Aromas, Carinho Soft e Exalar. E também fabrica produ­tos outras marcas.

“Não aceitamos produzir uma marca própria se a exigência do cliente (qualidade) estiver abaixo de nosso padrão mínimo”, Cesar Brazil

“Essa é uma modalidade de negócio muito importante para nós. Das marcas que eu posso ci­tar, já desenvolvemos produtos para Suprema, Rossi, Oeste, Cata­rina (antes da venda), Q-Odor (an­tes da venda da marca), Maxclin e Higie Sani, entre outras”, afirma.

Para marcas de supermerca­dos o empresário diz que não fa­brica devido ao baixo volume. “Já fomos consultados várias vezes, porém não consolidamos negócios devido às quantidades mínimas exigidas para nossa produção”, explica. O executivo revela que as marcas próprias representam 20% no faturamento da empresa. E a tendência é aumentar.

“Nos últimos cinco anos, sen­timos que fabricantes e distribui­dores regionais têm nos procu­rado para a produção de marcas próprias, o objetivo é sempre a ampliação do mix de produtos e, naturalmente, crescimento de fatu­ramento sem grandes desembolsos na ampliação da planta industrial e compra de equipamentos”, diz.

Na opinião do empresário, o Brasil está se abrindo lentamente para esse tipo de parceria. “Ain­da tem um percentual tímido, es­tamos longe de ser uma referên­cia”, diz. Brazil completa citando um dado publicado no jornal DCI, que diz que nos supermercados da Espanha as marcas próprias repre­sentam 38% das vendas do varejo, na França, 36%, e no Reino Uni­do, 48%. “No caso da Espanha, tal crescimento se deu após obten­ção de amadurecimento depois de uma crise econômica”, ressalta.

Oportunidades – Cesar Brazil explica que as oportunidades de­vem abrir portas e que as marcas próprias possam ter algumas faci­lidades para obterem resultados. 

“Entendemos que colocar um pro­duto no mercado exige força de venda, o que nem sempre ocorre no lançamento de uma marca de­vido aos custos, inclusive promo­cionais. Mas com as chamadas marcas próprias, para terceiros, garantimos maior pulverização, espaço na gôndola e volumes nas entregas, ou seja, menor custo no lançamento”, diz.

A Mil Aromas tem uma capa­cidade produtiva considerada po­sitiva pelo diretor. Em apenas  das máquinas, a empresa pode produzir o seu principal item, a pedra sanitária, numa quantida­de de 350 itens por minuto. Brazil acredita que haverá crescimento e por isso a empresa está otimista, construindo parcerias para novos lançamentos. E as marcas próprias devem protagonizar essa nova fase. “Teremos novos produtos para esse tipo de parceria, quere­mos ser uma referência em essên­cias concentradas em embalagem de 140 ml”, afirma.

Foco sustentável – Marcelo Ebert, CEO da Terpenoil – empresa que foca em produtos naturais com alto grau de biodegradabilidade – também acredita no potencial do segmento de marcas próprias. Por meio de terceirização, a fabrican­te atende a marcas B2C (produtos para consumidor) em supermer­cados ou em lojas de material de construção, utilidades domésticas ou mesmo pelo e-commerce, e B2B (itens profissionais).

A empresa fabrica para mar­cas como Eco Solution/Limpeza Verde, Positiva, Mundo Irys e Lueri. “Fabricamos produtos de limpeza utilizando uma tecnologia proprie­tária e com formulações contendo ingredientes de fontes naturais”, diz. A empresa ainda não fabrica para supermercados.

Os produtos terceirizados re­presentam até 10% no negócio da Terpenoil. O executivo confirma que o mercado deve oferecer es­paço e que o consumidor poderá ditar o que deve ser desenvolvido. “Sentimos que o consumidor vem demandando produtos de baixo impacto ambiental e para a sua saúde, as pessoas estão cada vez mais conscientes”, diz Ebert.

Esse aspecto pode favorecer os negócios da empresa, com o surgimento de marcas interessadas em formulações mais amigáveis, com ingredientes que percorrem os caminhos da vegetalização. “Como já temos um histórico de 10 anos de mercado, trabalhando  com naturais que possuem preço, qualidade e escala compatíveis aos concorrentes sintéticos, começa­mos a receber mais contatos de empresas interessadas em desen­volver marcas próprias”, conta.

“Acredito que haja espaço para marcas próprias de alto volume que utilizem recursos naturais em suas formulações”, Marcelo Ebert

O executivo não revela a sua capacidade produtiva, mas comen­ta que a empresa tem um grande potencial de expansão. “Por en­quanto operamos apenas em um turno”, diz.

Volume e inovação – Marcelo Meirelles, empresário que coman­da a Planeta Azul e a Planeta Ecco, chancela que as marcas próprias poderão ter atenção especial nos próximos anos. Seu negócio fabri­ca para duas empresas, porém por exigência de contrato não pode revelar quem são. Os produtos são: aromatizante ambiental e li­nha lavagem a seco de automó­veis. A empresa não fabrica para supermercados.

A terceirização ainda repre­senta uma fatia muito pequena no faturamento, cerca de 0,5%, mas esse jogo pode virar ou pelo me­nos começar a reverter em breve. “A tendência para 2018 é de cres­cimento”, diz Meirelles. As duas razões principais para isso, segun­do o empresário, são: clientes que querem aumentar o seu portfolio com produtos desenvolvidos para nichos específicos e empresas que querem atuar em novos segmen­tos, agregando produtos auxiliares para os seus serviços atuais, mas que tenham aderência com o seu negócio principal.

O pulo do gato está no vo­lume, segundo o empresário. “A maior oportunidade é aumentar o volume de vendas, porém a lu­cratividade é mais baixa, pois o desconto deve ser suficiente para que a empresa que irá comerciali­zar tenha um lucro mínimo. Neste aspecto, existe uma melhora no capital de giro”, diz.

Outro caminho promissor, destaca Meirelles, é desenvolver produtos inovadores e utilizar a plataforma de um varejista, mes­mo que com a marca dele, para introduzir a inovação no mercado. “A empresa fabricante perde o ‘branding’ ao colocar outra marca, mas garante volume e uma melhor lucratividade pelo lançamento de um produto inovador”, finaliza.

 

 

 

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