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Painel H&C
Revista H&C - Edição 105

Consumidores desejam produtos voltados à melhor idade

QUINTA-FEIRA, 23 DE NOVEMBRO DE 2017

Pesquisas recentes mos­tram que a tendência de aumento de consumo pelo público da melhor idade é real, e que há espaço para desen­volver produtos voltados a esses consumidores – principalmente no setor de higiene e beleza. Dados do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) apontam que a po­pulação idosa brasileira aumentará em um milhão por ano até 2060.

Em razão disso, destaca o insti­tuto, diversas áreas, como saúde, tecnologia e turismo têm voltado o seu olhar para o público da ter­ceira idade. E isso traz oportunida­de para o varejo e a indústria. O aumento da expectativa de vida do brasileiro faz com que as necessi­dades dos consumidores aumen­tem ou se modifiquem. Por isso, as empresas têm se preocupado em atender cada vez mais às pessoas dessa faixa etária.

“Os idosos não estão à procura apenas de produtos de qualidade, também estão dispostos a pagar mais por isso”, afirma a diretora de conteúdo da Academia de Va­rejo, Patricia Cotti. “O consumo dessas pessoas está em expansão, o mercado movimenta milhões por ano e, quem souber aproveitar as oportunidades, conseguirá ofere­cer um bom atendimento que, por sua vez, irá gerar engajamento e vínculo emocional”, completa.

Atributos principais – A enge­nheira química e cosmetóloga Sonia Corazza explica que uma marca que queira trabalhar com esse público, em cosméticos, deve se atentar principalmente às mu­danças anatomofisiológicas de pele, cabelo e unhas, além das necessidades reais do organismo ao envelhecer. “Também é preciso considerar as mudanças de hábi­tos de cuidado pessoal e a facili­dade de uso dos produtos pelos consumidores idosos”, diz.

Sonia, alguns tipos de ingredientes também podem ser protagonistas nesse nicho. “Agentes restaurado­res da hidratação, com ação pro­longada, emolientes de rápida pe­netração e ativos que minimizem a sensibilidade cutânea”, sugere.

Perfil diferenciado – O professor e especialista do setor Jadir Nunes destaca algo que pode ser consi­derado uma novidade, mais pelo aspecto das oportunidades que as marcas têm se desejarem desenvol­ver cosméticos para o público da melhor idade. “Hoje estamos con­vivendo com um novo tipo de pú­blico de terceira idade, com pessoas mais ativas, mais ávidas por ativida­des que possam ser interessantes e que não são mais aquele vovô ou vovó que ficavam em casa de pija­ma, assistindo televisão”, diz.

 

83% das mulheres consideram beleza importante, mas somente 44% estão satisfeitas com sua aparência

Para a especialista, um cosmé­tico voltado ao consumidor da melhor idade deve oferecer alguns benefícios principais, como “ação imediata e em curto prazo, segu­rança toxicológica, hipoalergeni­cidade, sensorialidade adequada e custo acessível”. Na opinião de Sonia, alguns tipos de ingredientes também podem ser protagonistas nesse nicho. “Agentes restaurado­res da hidratação, com ação pro­longada, emolientes de rápida pe­netração e ativos que minimizem a sensibilidade cutânea”, sugere.

Perfil diferenciado – O professor e especialista do setor Jadir Nunes destaca algo que pode ser consi­derado uma novidade, mais pelo aspecto das oportunidades que as marcas têm se desejarem desenvol­ver cosméticos para o público da melhor idade. “Hoje estamos con­vivendo com um novo tipo de pú­blico de terceira idade, com pessoas mais ativas, mais ávidas por ativida­des que possam ser interessantes e que não são mais aquele vovô ou vovó que ficavam em casa de pija­ma, assistindo televisão”, diz.

O professor destaca que a fase atual é dos consumidores da ter­ceira idade ‘ageless’, quer dizer, que continuam ativos independen­temente da idade. “Creio que a marca deva refletir isso de alguma forma, que remeta a uma melho­ria de qualidade de vida, de pró­-atividade, inovação e qualidade sempre”, acrescenta.

Em recente feira de negócios do setor cosmético, o especialista Evilásio Miranda, do bureau fran­cês NellyRodi, apresentou tendên­cias que levam a esse caminho, inclusive ressaltou como marcas internacionais têm buscado usar famosos sênior em suas comuni­cações, e que isso demonstra essa aproximação e essa aposta dos fabricantes com relação ao públi­co mais velho.

 

Adequação – Jadir Nunes também fala do que, na opinião dele, é ne­cessário em cosméticos voltados ao público da melhor idade. Caso o produto seja para cuidados com a pele, é necessário considerar um nível de hidratação maior, porque a pele com a idade tende a ser mais ressecada. Já se o produto for para o cabelo, deve-se considerar que o tom dos fios estará migrando para os grisalhos e também costumam ficar mais frágeis, demandando produtos especiais com focos nes­ses ‘problemas’.

“Vai depender muito de qual segmento estamos considerando. Se for perfumaria, maquiagem, proteção solar, quer dizer, temos que avaliar caso a caso e adequar às necessidades e à fisiologia dos consumidores que estão nesta fase da vida”, afirma Jadir.

A formulação geralmente leva mais ingredientes ativos. O pro­fessor diz que no caso de pro­dutos para a pele fica mais fácil demonstrar. “Seriam itens antien­velhecimento, com maior número de concentração de ativos para esta finalidade, maior hidratação se for produto corporal, já se for linha de proteção solar seria me­ lhor conter filtro solar de FPS alto e predominantemente filtros físi­cos e sem fragrância, para serem mais hipoalergênicos.”

Estudar o consumidor – Além de investir em tecnologias para cria­rem suas soluções e inovações, as empresas cosméticas devem apos­tar fichas em conhecer profunda­mente o seu público de terceira idade. Professor Jadir ressalta essa questão. “É importante saber onde esse consumidor vive, se for no campo somente hidratação e pro­teção solar seriam suficientes, mas se viver em grandes centros urba­nos, como São Paulo, aí precisaria adicionar ativos antipoluição”, diz.

Jadir destaca ainda outro ponto de atenção, que as empresas já de­vem se preparar para apresentarem produtos para consumidores que facilmente atingirão os 100 anos ou mais nos próximos 20 anos. “Seria uma quarta idade?”, brinca o professor. “A medicina está per­mitindo aos seres humanos viverem mais e para isso eles vão querer usar cosméticos que lhe propor­cionem bem-estar, melhorem a sua qualidade de vida e lhes dê prazer nessa experiência”, conclui.

 

Oportunidades – Estudo da Reds, deste ano e mais atual que há – com base em informações do Ipea, 30IBGE e Banco Mundial –, destaca que a população acima de 60 anos hoje no Brasil é de 22 milhões, sen­do que 6,5 milhões estão ainda em plena atividade. A empresa afirma que essa foi a faixa etária que mais cresceu na última década, 4%, e que até 2050 representará um ter­ço da população brasileira.

Essa pesquisa mostra que 80% das mulheres da melhor idade usam cosméticos e que 57% de­las usam maquiagem. Mulheres da melhor idade ouvidas nessa pes­quisa contam que a beleza está além da aparência, o que pode servir de inspiração às marcas cos­méticas, para que criem soluções focadas no bem-estar.

Surgiram depoimentos como “beleza para mim é um estado de espírito, a beleza é uma em cada fase da vida e o amadurecimento faz com que vejamos a beleza de uma forma diferente, onde os tra­ços, as marcas significam muito, significam vivência, experiências”. Ou “beleza pra mim é sim ter a pele e o cabelo bem cuidados, mas também se manter saudável e fe­liz, ter amor próprio, amar e ser amado, valorizando a famíla”.

Oitenta e três por cento das mulheres entrevistadas consideram beleza importante, mas somente 44% estão satisfeitas com sua apa­rência. As mulheres mais satisfeitas com sua aparência, 57%, possuem cabelos cacheados. As menos satis­feitas, 35%, têm pele seca.

O que chama a atenção é que esse público deseja ser atendido. O estudo mostra que nove em cada dez mulheres consideram impor­tante ter produtos cosméticos es­pecíficos para sua idade. Porém, empresas que declaradamente atuam com produtos destinados à melhor idade não são muitas.

“Existem algumas pequenas empresas atuando nesse segmen­to, mas são iniciativas ainda mui­to incipientes”, diz Karina Milaré, diretora da Reds. “A que mais se destaca, embora ainda pequena, com produção mensal de cerca de 15 mil unidades, é a Maturi, de São Paulo”, diz. Nessa pesqui­sa, as mulheres não conseguiram mencionar nenhuma marca espe­cífica para o segmento, e acabam usando as marcas do mercado que mais se aproximam delas, como Natura, Avon e L’Oréal (co­loração de cabelos).

 

A Maturi já foi ouvida diversas vezes pela imprensa. Segundo re­portagem do G1, o negócio – com fabricação terceirizada em uma fábrica de Guarulhos (SP) – já che­gou a futurar por volta de R$ 1 milhão. O empresário Luiz Alonso, que fundou a marca há cerca de oito anos, ressaltou que um ponto forte nos produtos foi a embala­gem, com textos maiores nos rótu­los, mais fáceis de serem lidos por pessoas da terceira idade, além de frascos com material antiderrapan­te para não escorregarem na mão. A fórmula foi criada com ingre­dientes que geram uma película protetora para reduzir a desidrata­ção da pele, geralmente mais seca em quem tem mais idade.

 

Comunicação – A pesquisa da Reds apresenta também que as empresas podem melhorar a sua imagem e a de seus produtos para conquistar os consumidores. A empresa diz que a comunicação de fabricantes e marcas de cos­méticos com mulheres de terceira idade motiva pouco o uso de tais produtos. E que não passa de um terço o número de mulheres que declaram ser impactadas positi­vamente por essa comunicação. Além disso, quase 60% das mu­lheres não se sentem representa­das por essas propagandas.

De acordo com a Reds, catá­logo e internet são as principais fontes de informação usadas pelas consumidoras para conhecerem produtos e tratamentos. Os locais mais usados por elas são: sites das marcas, 60%; Google/sites de bus­ca, 58%; lojas online multimarcas, 42%; Facebook, 37%; blogs, 32%; Youtube, 22%; portais, 20%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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