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Revista H&C - Edição 100

O mundo cosmético e a sustentabilidade das embalagens

QUARTA-FEIRA, 8 DE FEVEREIRO DE 2017

 

O mundo cosmético e a sustentabilidade das embalagens

O que faz o consumidor voltar a comprar os produtos que nós colocamos nas gôndolas, nos websites ou nos catálogos de venda direta? Muitos atributos podem responder a essa pergunta. Mas hoje vamos conversar sobre o engajamento que encanta e fideliza os clientes. O engajamento baseado na diferenciação, na sustentabilidade, na acessibilidade e na qualidade de tudo que envolve o produto. São fatores que, teoricamente, deveriam ser conhecidos de todos. Porém, são atributos de difícil alcance e manutenção por meio das empresas.

Minha intenção nesse texto é trazer alguns aspectos da sustentabilidade e a relação que o tema tem com as embalagens cosméticas, para que possamos refletir o quanto pode ser simples, ou não, encontrar soluções viáveis no sentido econômico, tecnológico e de disponibilidade de insumos para que a embalagem continue fazendo a diferença no ponto de venda e, consequentemente, encantar o consumidor de tal forma que ele queira voltar a consumir os nossos produtos e não os do concorrente.

É comum escutarmos falar de novas soluções de embalagens sustentáveis. Experimentais ou já disponíveis para consumo. Os olhos brilham, as mãos coçam e os corações palpitam porque acreditamos no conceito de sustentabilidade de embalagens e produtos e queremos contribuir com um mundo melhor. Mas barreiras como limitações na cadeia de reciclagem, disponibilidade de materiais poliméricos que não sejam a base de petróleo, custos envolvidos e até mesmo a demanda travam o caminho para uma implementação em massa dessas soluções.

É sabido que as métricas das empresas são direcionadas pelas expectativas dos consumidores e, assim sendo, vemos que os novos consumidores, a geração Y, os chamados ‘millennials’, são muito conscientes das suas responsabilidades e do seu protagonismo na redução de sua pegada de carbono, dos impactos ambientais e eles esperam que as empresas façam o mesmo. O trabalhar e o criar com menos impactos para entregar mais para esses consumidores é o grande desafio.

Dois rápidos exemplos do que está rolando mundo afora nos traz para uma visão mais clara do que é a evolução do pensamento, as inovações em modelo de negócio e as tecnologias empregadas: o Whole Foods, conhecida empresa dos Estados Unidos, que tem seu conceito baseado em produtos naturais e sem conservantes artificiais. Eles vendem com exclusividade um sabonete de mãos em que a embalagem é feita com plástico recuperado do oceano e reciclado. Outro exemplo de negócio baseado na sustentabilidade que considero bem interessante é feito pela Burt’s Bees. Eles possuem em sua linha de batons, embalagens produzidas com 60% de polímeros pós-consumo reciclados e as embalagens vazias podem ser enviadas pelo correio, de forma pré-paga, para a empresa, para que sejam recicladas. Ou seja, o consumidor além de enviar sem custo a embalagem vazia para que a empresa possa retornar essa mesma embalagem para seus parceiros de negócio, fideliza o consumidor que está aliado ao conceito de sustentabilidade da empresa.

É fácil notar que a crescente demanda por embalagens cosméticas sustentáveis será, cada vez mais, um diferencial para o negócio. Essa é uma tendência não só no Brasil, mas também em outros países. Isso está encorajando todos os envolvidos na cadeia, a desenvolverem novos materiais alternativos e ecologicamente corretos e a incorporar cada vez mais um design que facilite a mínima utilização de materiais não biodegradáveis, não oriundos de fontes renováveis ou ecologicamente corretas para seu portfólio de produtos disponíveis.

Claro que madeira originária de reflorestamento para fabricação de papéis e lápis, papel pós-consumo, bambu, vidro reciclado são considerados ecologicamente corretos e, além de fazerem essa diferença, auxiliam as empresas a alavancar a imagem de suas marcas, aliando a redução da pegada de carbono e melhoras nos índices de ciclo de vida de produto.

Outro ponto que considero importante é que a evolução dos índices de sustentabilidade que, cada vez mais, atraem essa nova geração de consumidores e a fidelizarão não depende somente de embalagens ecologicamente corretas, mas também de processos produtivos mais eficientes e que gerem menores emissões de gases de efeito estufa. A conservação das reservas de matérias-primas e energia não renováveis e a redução dos descartes nas indústrias, além de serem fatores importantes na geração de margem (de receita) e gerarem melhoria nos famosos Demonstrativos de Resultado do Exercício (DREs ou P&Ls – Profit and Loss Statement), contribuem para o que citei nos parágrafos anteriores, que é a alavancagem e o encantamento pelas marcas e produtos.

Nem todas as empresas ao redor do mundo, hoje em dia, olham a sustentabilidade aplicada às embalagens pela mesma ótica. E, particularmente, não vejo a necessidade de um olhar único. Vejo, sim, a necessidade de olhar e medir isso para que possam buscar a evolução de acordo com o ambiente onde estão inseridas ou onde tem abrangência mercadológica, pois não podemos gerenciar o que não medimos. Alguns podem buscar uma baixa pegada de carbono. Outros focarão em percentuais de utilização de materiais ou fibras recicladas em suas embalagens. Ainda há aqueles se baseiem em como certificar a origem da matéria-prima de suas embalagens. Contudo, o sentido desses controles deve ser o mesmo. Medir para gerenciar a evolução e, então, comunicar ao consumidor (ou não) a sua evolução nesse quesito.

Além disso, atualmente muitos consumidores estão ligados em como estender a vida útil das embalagens, mesmo as secundárias, procurando outras formas de utilizá-las. Como podemos, no momento da criação e conceituação, já atribuirmos uma provável segunda vida para essas embalagens após sua primeira estada na casa dos consumidores?

O negócio é que devemos querer e podemos fazer a coisa certa! Pensar e agir de forma consciente, sabendo que menos é mais e reduzindo a quantidade - por vezes não necessária de embalagem - através da indústria da beleza e de cuidados pessoais será um ganho para todos. Hoje há uma grande evolução em embalagens sustentáveis com novos materiais, utilizando também design inteligente para redução dos materiais tradicionais, polímeros alternativos aos polímeros de origem fóssil, opções de embalagens recicladas, recicláveis e reutilizáveis. Os consumidores subiram e continuarão subindo seu nível de exigência e as empresas devem estar prontas para que não percam a oportunidade de surpreende-los e encanta-los a fim de fidelizá-lo às suas marcas e produtos.

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